胖鲸&屋瓦传播:2019营销指南-造新营销(附下载)

2020-01-10
[摘要]

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【2019营销指南-造新营销】即可天猫于2019年发布的首要战略,便是打造新品首发计划,希望接下来扶植打造出100个成交过亿的新品。根据《2018中国新品消费趋... […]

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键$词【2019营销指南-造新营销】即可

天猫于2019年发布的首要战略№,便是打造γ新品首发计划,希望接下来扶植打造出100个成交过亿的新品。根据《2018中国新品消费趋势报告》数据,“新品控”人群占新品消费62%,整体消费35%,人数超7500万;买新品、用新品、追新品已经成为千禧一代的生活方式,2020年新品控人群或可过亿。不难看出︶︷︸,在如♂此强劲的经济效应和网络数字经济的时代背景下,“新品”开始变成Υ市场上炙手可热的一块蛋糕。

许多⊿品牌虽意识○到了新の品的重要,但盲目“造新”的结果往往不尽如人意,新品与市场需求的错配难以防范、上市节奏的╣把控极≈易陷π入混乱、新品引爆人群圈层选择的精准愈发艰难,上市短期内曝光和转化效果难以两全,这是我们耳边常听到的来自品牌管理者们的困扰。在重重挑战面前,如何应对“追新”大势,从℅产品概念研发、市场测试到Щ上市引爆和传播这一系列动作中找到系统方法,降低新品孵化的风险,成为了品牌人和营销人不断探❤☜索思考试错的关键点。

胖鲸和屋瓦结↙合后者多年的“新品上市”经验总结出了一套行之有效的新品上市方法论:品牌造新滚雪球模型。这个方法论是从以前端调研、人群深入洞察和市▧场跟踪扫描※为原ψ点的造҉新』计划入手,经过追新测试后进入市场营销的终端,提⿻供一个以Need∨、Excite和Will三个新品出道关键维度的传播策略,与传统的以品牌为中心的传播策略⿱不同的是,我们将利用造新计划中的人群洞察和追新测试后的消费者预期ю,以消费者为中心来产生一个新品出道的传播策略,让新品真正服务消费者。最后,通过提炼营销洞察,反哺产品的开发。

支付方式的革命让年轻一代消费者用提前消费的观念追求新品

过去人们的消费能力取决于收入程度,消费≧理念也受物质条件所限,然而时至今日,花呗京〩东白条以及各大银行的信用卡的便捷支付,改变了中国年轻一代的消费方式↑,“先消费,后付款”的透支消费习惯成了年轻一代消费者的常态。于是消费者可以不受收入所限,去追求更好更新的产品,过上自己想要的潮流生活。

消费者不是消费链的下游,而是上游的生产合作者

消费者的角色不再是消费◑↔↕▪¤链的最下游,相反的,已经成为上游的生产合作者。得益于现在社群媒体的发展,品牌能够迅速了解到消费者反馈,并且应用到新品开发。但同时,随著新品越来越多,尝鲜的生命周期越来越低,新品需要给消费者带来更多└的附加价值,也就是“社交货币”,消费者买了新品Ⅱ是否能▣▤▥◀得到一个圈层中的认@同,甚至产生话题连结,互相交流,分享使用心得,⿳都能使其对┐于新品或者新品牌的忠诚〥度提高,甚至成为二度传播者。

美妆个护为新品重点驱动行业

根据《2018中国♡新品∝消费趋势报告》可以看*出,美妆和个护๑·ิ.·ั๑同样也是新品的▊重点驱动行业,▀综合新品口碑和销售表现,美妆个护品牌在新品驱动top 100 品牌占比最高,达到34%。因此,在♠此份新品白皮书中,会着重讨论美妆个护行业的上新〒营销方法和案例。

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